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茶界老板都在逐字逐句学习这个案例

案例精华:

杰信专家史无前例地找到了倍增行业需求的G点“喝安吉白茶,让压力遁形、让心灵放松”;龙王山品牌广告语“上天给精英的恩赐”干脆利落彰显了“稀缺、珍贵”的品牌定位,解决了高端送礼的痛点,对龙王山的主要目标市场——高端礼品市场有强大销售力;“有爱的办公室就有龙王山茶”开创了办公用茶的新蓝海,使龙王山有了巨大的新利润增长点;产品命名、包装设计、场景营销、招商、经销商管控精彩纷呈。

一、 找准G点,一句话倍增行业需求!

   大海才能养出鲨鱼,品类需求大了,企业才能水涨船高。帮助龙王山做大,首先要帮助安吉白茶这个品类和地域公共品牌做大。 

1.     珍稀而富有独特性,依然急需一句话传递顾客利益

在营销中,有一个经典的理论——FAB理论:

在龙王山请杰信策划之前,安吉白茶大多数仅仅在宣传F(属性)——氨基酸含量高。这些基本的属性诉求能说服消费者为这么贵的茶买单吗?氨基酸的摄入来源是很多的,比如瘦肉、鱼类、鸡蛋等,都可以作为我们摄入氨基酸的途径。消费者为什么要从安吉白茶摄取氨基酸?没有一个消费者是傻帽,因为消费者不关心氨基酸高,他们只关心氨基酸高给自己带来的B(益处)。只有开门见山传播顾客利益,才能激发顾客需求。

这就必须讲透,茶叶中的氨基酸与一般氨基酸的区别,究竟有何高于一般氨基酸的价值?

 

2.     一句定乾坤,最大化顾客利益点

翻阅682页的茶叶大百科后,杰信专家团发现茶氨酸是氨基酸中的独特品种,为茶叶独有,茶叶是茶氨酸摄入的唯一来源。茶氨酸具有影响中枢神经、缓解压力、增强记忆力等功效,这是一般鸡鸭鱼肉和豆腐中氨基酸根本不具备的功能。

一个找准G点,让行业和品类几十倍放大的“big strategy”终于诞生——“喝安吉白茶,让压力遁形,让心灵放松”。

1、一句定乾坤——不再提“高氨基酸”,只提“茶氨酸”

2、开门见山传播利益——舒缓压力

当今中国处于转型期,大部分人都面临巨大压力,尤其是职场精英九成处于高压之下,面对压力,很多人选择顺其自然、自然调整。安吉白茶的高茶氨酸对于缓解压力有良好效果,缓解高压高成就人群的压力,开门见山传播“,让压力遁形,让心灵放松”,喝安吉白茶的人群将大大放大。

龙王山是安吉白茶的龙头企业,杰信提出的“big strategy”,龙王山当然是最大的受益者。

 

二、 彰显品牌独特基因——上天给精英的恩赐

1、定位就要有销售力,一切不能提升销售的定位都是纸老虎。

阿里山的神木之所有成为神木,4000年前种子落地的时候就已经注定。品牌管理的中心工作就是清晰规划核心价值,并且在以后的十年、二十年,乃至上百年的品牌建设过程中,始终以非凡的定力坚持核心价值,不会被风吹草动所干扰,才能累积品牌资产,创建强势大品牌。同时,对于成长中的龙王山,快速回款也是迫在眉睫的事情,为龙王山品牌规划富有销售力并能支持企业长期发展的品牌基因,杰信专家团下了最深的功夫!

经过深度调研,杰信洞察了龙王山安吉白茶以下优势:

1、安吉白茶只在特定的20天白化期内采摘,而且11年只产10~15公斤左右。相比其他茶叶品种每亩动辄上百公斤的产量,安吉白茶的稀缺可见一斑,稀缺自然导致贵。

2、安吉白茶高茶氨酸带来的舒缓压力,让人远离焦虑的功能,而当今社会精英在创造社会财富的同时压力巨大,迫切需要舒缓压力。

3、龙王山来自公认的安吉白茶核心小产区栗子坞茶园,位于西北方的最佳朝向,龙王山特级茶只在安吉白茶3天黄金白化期内采摘,一亩仅得0.85斤特级茶。

4、老法师高超的炒制技艺。龙王山拥有以潘元清为首的老法师团队,两位炒茶超过30年的老法师——潘总、杨师傅,一位炒茶超过10年的余总。特别是潘总,每年茶季的20天,都吃住茶厂,新茶品尝一口就可以发现问题,哪怕是杀青过程中1度的变化。

茶界老板都在逐字逐句学习这个案例(二)

茶界老板都在逐字逐句学习这个案例(二)

上天恩赐的神奇土地、稀有茶种,老法师炒制,才有上品龙王山安吉白茶,如此稀珍稀茶,自然高贵,决定了目标人群主要是中高端人群的自用和礼品消费,适合的是为事业奋斗、非常需要舒缓压力的精英阶层。

“珍稀、精英”无疑是龙王山品牌定位的关键词!

广告语呈现品牌定位是最有力的,杰信的才子们太为客户负责了,创意了120多句广告语,并从中挑选了6句提交给龙王山:

上天恩赐的稀缺茶园,才配叫龙王山!

不负上天恩赐,茶如天目之巅!

感恩自然恩赐,痴心成就珍品!

上天给精英的恩赐,龙王山茶

山高揽四方,茶香纳初心,

不负自然恩赐,心怀信仰做好茶

睿智的潘元青董事长中了“上天给精英的恩赐,龙王山茶”。

因为这句广告语不仅干脆利落彰显了龙王山安吉白茶是大自然的恩赐、弥足珍贵,“精英”则把品牌的高贵感开门见山地传递出来,自用群体容易产生对号入驻心理效应而更有购买意愿,对送礼细分市场而言,不仅收礼的人从广告语可以明显感觉到品牌的高端,还暗含对收礼者巧妙的嘉奖,因为精英不等于土豪,精英是物质富有的同时,还拥有良好的教养、社会责任感、对社会的发展和公平正义拥有自己的担当。这就解决了高端送礼者的痛点,对龙王山迅速打开高端礼品市场有强大的助推力。

也就是说,这句不仅传神演绎龙王山的基因,还超级有销售力!

而后是一气呵成的核心文案。

 

龙王山承蒙上天恩赐

独拥安吉白茶核稀缺茶园

30年沉淀大师级炒制技艺

高于一般绿茶2-3倍的茶氨酸

让压力遁形,让心灵放松

一缕茶香邂逅精英的你

 

上天给精英的恩赐,龙王山茶

这段核心文案理性诉求,感性表达,细腻生动,富有韵律美!寥寥数语把龙王山的个性、适合谁来购买、购买理由讲明白了。

 

2logo的新生——大气、高贵、显著的识别性

一个logo是消费者认识一个品牌的开端,logo也是品牌的重要基因,第一感觉是否具有吸引性往往起了决定性的作用。

龙王山品牌的天然联想是“龙”,龙应该是“龙飞凤舞”自由洒脱翱翔灵动的形象。但龙王山原logo造性太规整,线条呆板,让“龙”没了生气。灰绿色不符合“龙”的传统文化属性,与竞争品牌也没有区隔。面对缺少美感、个性、记忆点并略显小家子气的原logo,首要工作是让这条龙“活”起来!

茶界老板都在逐字逐句学习这个案例(二)

灵感是顽强的劳动者获得的奖赏!

团队彻夜加班头脑风暴的时候,看到桌上一支毛笔,霎那间犹如黑夜中的一道闪电——活的龙就在传统书法中!行书、隶书、楷书,翻遍名家碑帖,只有草书“龙”字才是最适合的书法字体。水荡砚开,纸展墨香,杰信设计师中的书法高手笔走龙蛇挥毫而就,笔速快,笔势洒脱雄健,似飞龙在天,写出一个跃然纸上的、活灵活现的“龙”字。

茶界老板都在逐字逐句学习这个案例(二) 

有了独一无二的“龙”字图形,再用传统的中国红和金黄色搭配,组合中将“山”字略作变化与图形呼应,整个logo行云流水一气呵成。

茶界老板都在逐字逐句学习这个案例(二) 

书法图形生动且个性强烈,色彩及组合形成了局部的变化和整体的统一,既有识别性,又高贵大气为龙王山的腾飞开个好头!

三、 最有销售力的产品开发战

1、一流的产品命名就是要让傻瓜看懂

产品命名不是越酷、越玄就越好,再酷、再玄,但没有销售力,要增加传播成本,不顶用!

所以,我们的产品命名标准是——让傻瓜消费者也能解读出“这个产品的档次,适合谁消费”。

既然礼品是主要目标市场,龙王山的产品命名首先要抓住礼品市场的本质,能让送礼的购买者一看名字,就感觉能达到送礼的目标。

于是,宰相团队为龙王山命名了“九五至尊—龙王——龙尊——龙雅——龙尚”产品线名称,命名清晰、简短,符合消费者的既有认知规律,使消费者能够自己产生天然的联想,九五之尊适合超顶级礼品,龙王适合高端、龙雅适合时尚中高端人群的人情往来,龙尚适合懂得享受品质、时尚生活的自用消费,不同细分消费群各得其所,降低了沟通成本,使产品能马上动销。

2、包装设计——逼人的富贵气和优雅感

包装是营销战略和策略的体现,好包装自己会说话、会推销。

之前龙王山产品包装无规律,无法形成统一的视觉记忆,消费者无法通过产品名及包装来识别产品档次、品质,是否符合购买需求,甚至有些产品连经销商都无法识别。

首先,我们让每个产品包装都有共同的元素,如辅助图形,一看就是同一个妈生的,在终端陈列中的整体感很强,增进购买兴趣,并更容易累积品牌视觉记忆。

龙王山最主要的高端礼盒的包装设计必须体现高档感遵循了“LessIsMore”的设计理念——高档礼盒包装就是方寸之间“取舍”的艺术,龙王山已有一流的logo和最有销售力的广告语,添加任何多余的元素都是画蛇添足,都会降低高档感。


龙王山“九五至尊”礼盒——高档的材质,简约的设计,清晰呈现的广告语,让送礼的和受礼的人一看就知道是贵的,销售力不彰自显。

经过反复论证,根据“龙王—龙尊—龙雅”三大礼盒产品的包装色彩由象征富贵的金色、红色到时尚简约的白色,盒形由复杂到简单,材质由高到低,既让不同细分消费群各取所需,又降低了消费者选择成本,让销售力再次增强!

一流的产品命名就要让傻瓜也看懂

一流的产品命名就要让傻瓜也看懂

四、 发现新蓝海——倍增新需求

发现别人看不到的需求,开创蓝海,是营销的最高境界。

1、发现了安吉白茶的新市场

安吉白茶的茶氨酸含量远高于一般绿茶,茶氨酸有缓解压力、降低焦虑、让心情放松的作用。

杰信的专家们在思考:哪个群体缓解压力的需求是最强烈的?

答案是白领上班一族。

几乎每家公司都有茶叶、咖啡提供,每个白领每天都在消费咖啡、茶等饮料。从一流人力资源激励角度看,办公室配龙王山安吉白茶,符合福利多元化和个性化的趋势,把“龙王山安吉白茶舒缓压力、绩效棒棒”传播透,老板当然乐于选择龙王山安吉白茶作为办公茶。

毫无疑问,这是个了不起的战略创新,摆脱了安吉白茶原来的目标市场主要集中在礼品茶这一细分市场的弊病,市场容量由此几何级增长。

 

2、一听就有购买欲望的广告语

发现了蓝海,需要用最单纯、有力的传播去激发蓝海。很多伟大的蓝海构想就败在没有好创意低成本与潜在顾客沟通。

这难不倒杰信的小伙伴!一听就有购买欲望的广告语来了有爱的办公室就有龙王山安吉白茶、“为奋斗者解压!”

强烈的场景暗示和角色代入感,生动富有个性地表达了目标顾客的需求,用很好的诉求把办公茶的市场引导并激发出来。


3、沟通就要有腔调

前面的策划满足了目标消费者80%的需求,最后的20%还需从感性层面让目标消费者喜欢、爱上龙王山办公茶

作为社会的中间力量,都市白领大多处于人生上升阶段,他们渴望成功,努力上进,积极工作,希望一步一步提高生活品质,承担着事业及生活的双重压力。所以,他们不喜欢端着的品牌,讨厌一本正经的说教。对眼、对味、有腔调的创意沟通才能让他们心动。

时尚、好玩、调侃、自嘲的风格,他们会天然亲近。

何况,龙王山办公茶本来就是解压茶!

杰信的才子们,创作了一句句与白领最对味的文案,用在包装、软文、赠品中,让他们在会心一笑中掏腰包:

喝完这杯茶,让压力见鬼去吧

关注房价,不如喝茶

晚睡早起,来一杯茶

奋斗路上,干了这杯茶

又要加班,来一杯茶

献给奋斗的自己

重要会议来一杯茶

签了大单,喝了这杯茶

升职加薪,干了这杯茶

激发老板为员工购买龙王山安吉白茶,同样有佳句:

舒缓压力绩效高,办公用茶龙王山!

成为人见人爱的老板,办公用茶选龙王山!

至此,谁还能挡住龙王山办公茶的崛起。