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未来违背两个商业本质的企业输光一切

——(节选自翁向东教授在浙商工匠精神论坛演讲速记稿)


低端的经济、高能耗,环境的承载能力已经到了极限,玩不下去了。习总书记提出的供给侧改革是改革开放30多年以来宏观经济领域最英明的决策,我们这20多年一直都是产能过剩,以往一遇到经济困难,就增加流动性、刺激总需求,在投资和出口上下文章,即放水输血让企业临时活过来,那么企业一直处于低水平。这对企业整体性竞争力提升是没有帮助的。我们作为企业家要承接这次供给侧改革的大势,顺势而为提升竞争力。

供给侧改革的核心背景就是供需关系正面临着不可忽视的结构性失衡,一方面是产能过剩,另一方面是有技术含量的产品很稀缺,通过供给侧改革从供给品质和适应需求方面入手,为经济发展注入新的动力。

供给侧改革是一个宏观概念,企业家肯定更给关心的是自己怎么做?顺应供给侧改革的大背景,我们怎么去提升?

供给侧改革,企业最需要修炼的就是三个层面:

一是深刻认识商业本质,彻底杜绝机会主义。很多老板赚了钱,但是真正把商业本质搞清楚的很少,很多靠的是机会,中国这38年突飞猛进的经济发展,水涨船高,所以赚到了钱,并不是真正懂得了商业本质。在这个历史的关口,我们一起来分享什么是商业本质,这个话题是非常有意义的。

二是建立正确发心和成就感导向,未来价值观正确、有责任感才能赚到钱。

三是拥有工匠精神。

首先是商业第一本质就是有限的成本创造最高的顾客价值,尤其是顾客感知价值,企业的经营活动的每个点都是在创造价值,形成价值链。有些人虽然赚到了一些钱,但是违背商业本质的,因为以前短缺的时候疯狂地销售带来的机会。现在,如果企业融入把大量的资源配置到销售上,是急功近利的。但我们到今天还可以看到中国满大街的推销员疯狂地去推销,但是卖的东西却是一大堆垃圾货,这就是中国整个经济的状况。

很多企业家路径依赖,整个着力点和资源配置中心是在销售上,连营销的境界都没有达到,更别说提升顾客价值,并以此为基础形成竞争力和顾客的高满意度。包括我们现在移动互联网的很多创业那是多么可悲的事情,80%的移动互联网都是扯淡,都是浪费社会资源,因为没有增加顾客价值,没有提升整个社会的国民福利,这种创业有什么意思?只是消耗社会资源,把大家热闹了一把,上门足浴、上门按摩的东西都出来了。电商对对顾客价值的实现和国民福利的增加是非常有限的。包括电商虽然提升了购买的便利性,资源配置到过度发展电商肯定有问题,因为只是完成了销售渠道的转移而已,没有增加社会总财富。

我们要真正创造顾客价值和国民福利,现在只是一窝蜂,机会主义。只要是不能增进顾客价值和国民福利的任何创业项目,它未来都没有前景,这个就是铁律,铁律就是铁的规律,一定是对的,我们不要去违背。

商业的本质就是提升顾客让渡价值,顾客让渡价值的公式与企业的成败是密切相关的。总顾客价值有产品价值、服务价值、人员价值、形象价值,你要用有限的成本把这四个价值做得越来越高,那么竞争力就出来了。关于顾客总成本,大家只关注货币成本,其实同时还有时间成本、精力成本、体力成本,创造同样的顾客价值让四个成本的总和最低才是真本事,才有竞争力。我们做企业就是围绕这个公式做顾客让渡价值最大化,我形象地把顾客让渡价值公式称为企业竞争力的公平秤。

中国目前企业背离商业本质的乱象,一是过度销售,卖来卖去都是烂货;二是很多企业都利用消费者缺乏专业鉴别能力、信息不对称和消费者不成熟,把低端产品和价值虚空的产品卖给顾客,比如保健品产业靠过多广告拉动,退潮的时候就可以看出谁是裸泳,当市场成熟的时候这些都会淘汰。不提升顾客让渡价值、不提升顾客价值和国民福利的事情不能做。今天参会的西子联合、寿仙谷、万事利为何值得我们尊重,而且这些企业的生命力是强大的,因为他们把资源配置的到产品和研发上,真正用有限的成本创造最高的顾客加值。

寿仙谷作为药品保健品品牌,这个行业是靠铺天盖地的广告而成功的,但寿仙谷广告却非常少,但是业绩在持续增长,主要就靠筚路蓝缕的研发创新,很好的功效带来的口碑驱动。现在,寿仙谷已经研发出“去壁灵芝孢子粉”,药用效果为上一代产品的11倍。这里面是23年全产业链的技术突破,1993年开始,收集了57个灵芝种质资源,通过野生驯化系统选育出灵芝优良新品种“仙芝1号”,再经航天诱变技术以及DNA分子标记辅助育种等多手段综合育种技术,育成了多糖和三萜含量分别高“仙芝1号”14.6%20%的灵芝优良新品种“仙芝2号”。2006年——2010年,成功研发低温超音速气流破壁技术,镍铬分别降低20倍以上,解决了振动破壁后易氧化变质的难题;2014年——至今,把平均每颗仅为6-11微米的孢子粉实现了破壁后去壁技术,去掉无药效价值但重量占比达60%的壁壳。也就是说,新的市场环境下,靠销售、广告和拉高虚空价值,企业不会有前途,我们不要有任何幻想,踏踏实实按照工匠精神,象寿仙谷一样经年累月的死磕研发和产品,才会有未来。

商业的第二个本质是个性比完美更重要,伟大的企业能够用一句话说清楚个他的个性。我们都知道近期日本的经济在衰落,衰落的原因有很多。但我认为还有一个重要原因,就是日本人没有战略思维,尤其是商业的战略,日本企业的精益生产方面全球顶尖,但是日本几乎没有一个有个性的品牌,日本了汽车为什么只能打酱油?丰田的凯美瑞和本田的雅阁有没有什么区别?我在很多论坛演讲都,问过这个问题,结果没有一个企业家能够告诉我雅阁和凯美瑞有什么区别。未来的企业没有定价权一定是歇菜的,定价权就是来自于差异,你的差异能够让顾客记住并认同,这样才能有定价权,否咋只能是低价竞争。凯美瑞和雅阁没有一家有定价能力,因为他们不是一个有个性的品牌。你看广告,日本的化妆品不同品牌的广告每一个镜头的基本风格和美学气质都是一样的,这就是问题的症结。我们一定要去追求企业的个性,让企业与品牌的个性烙在消费者的大脑深处。

中国企业一定要归原,抛弃一切不实际的幻想和机会主义,提升顾客价值的创造能力,用有限的成本创造个性化顾客价值的能力,而不要利用顾客的不成熟进行销售,就算暂时赚钱,也一定会输光的,因为商业的本质是不可能违背的。