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专业板块专题研究
传统企业如何玩转互联网?网红酸奶崛起的启示

2016年在乳制品行业突然出现了一个坐拥粉丝百万、三里屯开体验店、联手大热IP《三生三世十里桃花》刷爆朋友圈话题不断的酸奶品牌——这就是网红酸奶乐纯,虽然没有金主爸爸支持,短短2年时间就在竞争激烈的红海市场杀出一条血路,让知名度迅速攀升。

乐纯能在一个传统行业独树一帜迅速崛起,这是怎么做到的?产品很好、包装漂亮固然都是原因,但真正帮助乐纯快速崛起的是做了一流的UGC

UGC(User Generated Content)指用户(粉丝)原创内容,也就是用户生成内容的意思,即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC让网络用户的交互作用得以体现,用户既是网络内容的浏览者,也是网络内容的创造者。

来看看乐纯这样的传统企业是如何把互联网领域玩的很成熟的UGC拿来为己所用的。

首先,3招搭建社群

    第一招是连接大法,社群的基本属性是社交属性,就是一群兴趣相投的、性情相仿、理念同频、有共同价值观的人聚合在一起,持续产生社交共振。乐纯用年轻的富有个性的品牌定位和口号、互联网化语言风格的软文,迅速吸引一群粉丝关注。

    第二招是铁杆粉丝大法,也焦作灵魂人物大法,铁杆粉丝不单特指一个人,也可以是几个人或一群人。拥有一万个僵尸粉丝,不如一个铁杆粉丝。铁杆粉丝决定了社群的活跃度,高活跃度才会吸引更多粉丝关注。搭建社群的冷启动阶段非常需要铁杆粉丝推动扩大粉丝基数。看乐纯公众号文章评论,谁是铁杆粉丝一目了然。

    第三招是根据地大法,一个社群需要固定的聚会场所或交流空间。没有大本营的社群犹如散兵游勇,一个独立的空间让粉丝内心产生安全感,不会担心找不到或花很多精力才能找到喜欢的社群。乐纯把自己的微信公众号定位成了一个社群平台,而不是赤裸裸的硬广告发布自媒体,这样就建立了一个乐纯自己的社群根据地。

    有了自己的社群粉丝就会自发的创作内容了吗?肯定不会!

    红包等物质激励就会自发的创作内容了吗?肯定不会!

其次,三步激励原创内容上传

    要想让粉丝自己原创内容上传,第一步必须要建立游戏规则,就是社群激励的一套固定的章程规范,没有游戏规则就没有社群内聚合力,用户不仅不会自发原创内容,还容易流失(掉粉);没有游戏规则,再大的物质激励都是一种粉丝机会博弈,只能培养粉丝没物质激励就不原创内容的习惯。乐纯在公众号软文中多次重复相同或相似的奖励规则,就是建立了社群游戏规则。

    第二步是要及时的尽可能多的与粉丝回复互动,如果没有互动,粉丝不会再原创内容上传。

    第三步,多给粉丝精神上的激励,互联网社群给用户各种等级的头衔、星钻皇冠等就是如此。乐纯评选出顾客原创的内容上传公众号和官网“吃货口碑”,让顾客在精神上获得极大的满足,也激励了其他顾客踊跃的上传原创内容。


    回看作为传统企业的乐纯利用微信公众号作为社群平台,借用互联网UGC迅速的、低成本的把口碑传播出去获得了品牌和销售双提升,这一点告诉我们,传统企业应该学习互联网新方法,用好互联网可以获得巨大的回报。