我们要讲品牌创建的六大铁律：
第一铁律就是创意比一致性更重要。很多人说品牌是靠富有创意的传播而成功的，创意当然重要，但更重要的是一致性的品牌管理。所谓一致性，就是定位一旦确定了以后，后面传播给顾客的一切与定位 保持一致，不要偏离。看看这个金霸王电池，人家怎么坚持一致性？它这个小兔子永远出现在传播中，今天小兔子在擂鼓、明天小兔子在划船、后天小兔子在拔河比赛、大后天小兔子在举重，最后都是谁胜利了？金霸王的小兔子胜利了，暗示金霸王电池耐力长久。但是光明牛奶就不一样了，很多人有那个记忆，曾经有一个光明的广告非常好，牛在测体重、量视力，每一头光明牧场的牛都要经过严格的体检。但是它做了一段时间，后来这只牛就不用了。现在又是时尚，又是家庭的温馨，又是浪漫，又亲友之间的爱。光明牛奶后来的广告大家记得清楚吗？大部分都没什么记忆。其实它应该把当时大家记忆最深刻的这个卡通用下来，围绕这头牛不断地发生故事。去年它用黄晓明、今年用胡歌，都没问题，可以把黄晓明也变成卡通，跟牛去对话，一个一个故事下去，品牌固定记忆和资产就会不得了。所以这就是中国企业，不懂品牌一致性的精髓，光明已经是中国一流的企业了，仍然犯这种错误，跟老外比还有巨大差距。
第二，坚决舍弃偏离品牌定位的传播策略。新航说我们要让全世界高贵的客人们感受到东方女性的含蓄之美，所以它选的空姐永远不可能有欧洲人种或者黑人，只选亚洲人种。当它这个定位出来，连选什么样的服务员它都是有规矩的，这就是品牌战略管理要坚决舍弃。
第三，完全以顾客为导向是错的，切勿让顾客导向覆盖品牌战略导向。我再举thinkpad手提电脑这个例子，大家都知道它是黑乎乎的，很多人说它不漂亮、它不好看，你应该给我一台红色的。联想也出过，卖不动。其实很多女高管看到这个黑色，她是很反感的，因为没有美感、不时尚。但是很多女高管照样买它，因为黑色黑金刚，这已经成为它品牌的视觉资产了。也就说品牌不要去过分地迁就消费者，当你的品牌定位跟消费者的某个需求有冲突的时候，以品牌定位作为优先标准进行取舍。
各位，你看威可多，它说不是什么产品好卖我就去卖什么，只要不符合威可多的风格，再好卖的款式都不会去生产的。短期内它的销售可能有点儿损失，但是长期来讲，销售可持续发展了。真正喜欢你的顾客永远不会离开你，这就是做品牌和做营销的区别。
所以扎克伯格说“大多数卓越的公司不会被用户的意见所左右，因为我就是上帝”。
品牌就是上帝，这也是个石破天惊的观点。
我在清华讲，资产几百亿的企业家听了以后非常震撼，他说翁老师你说的是对的。我们应该去尊重消费者，满足很多消费者的需求，但是当消费者很多的要求跟品牌定位相违背的时候，听从我们自己的、尊重我们自己品牌的定位。扎克伯格是这样说的，乔布斯也有类似的名言。
第四，品牌所传递给顾客的信息必须保持品牌的气质。品牌是有气质的，海尔有一个高端品牌叫卡萨帝，这个品牌我认为非常高明，它的个性是意大利的美学、意大利的设计。它所有营销与传播都是跟艺术关联、跟高端时尚生活关联，从不去做违背品牌定位，跟品牌气质不关联的广告公关活动、促销活动。
第五，慎用纯利益刺激性促销，多用品牌主题促销。促销分两种，第一是纯利益刺激的促销：降价、买一赠一、加量不加价。这个是没有技术含量的，尤其是作为职业经理人，去干这种纯利益刺激性的促销，要感到羞愧，因为你根本就没有为你的老板和公司创造价值。为什么？纯利益刺激性的促销，不就是降价吗？靠的是企业财务实力，体现不出营销总裁、职业经理人的水平，而且你的竞争对手也可以干，最后拼的是财务实力，把大家的利润都拼没了。
真正有水平的是品牌主题性促销。什么叫品牌主题性促销？就是顾客在参加促销过程中，不仅提升了企业的销售，而且传递了品牌的定位，这就是品牌主题性促销。这是我们给飞雕电器策划的一个活动，贵族气质带你去意大利旅游。我们建议它在米兰收购一个研发中心，有７０多个人，它的工业设计、它的很多技术也是用意大利的。这个活动参加过程中，大家就知道了什么？飞雕有一个研发中心，一个中国的民营企业，这样一个动作就大大提高品牌的层次、品牌的个性也传播出去了。
这叫什么？品牌主题性的促销。我不送你东西了，我也不给你讲价，你买了以后有抽奖，抽到就可以去意大利旅游。
第六，创造最高让渡价值。我们知道获得一个新客户的成本是保留一个老客户成本的五倍，转换一个竞争者的满意客户需要更多的努力与成本。那么我们怎么去维护老顾客呢？这里有一个公式大家一定要记住，就是让渡价值理论，可能很多人都没听说过。这个都没学过，你就不懂营销、不懂品牌。让渡价值理论就是指顾客消费一个产品，总价值减总成本，这个差值，就是让渡价值。让渡价值越大，顾客满意度越高，顾客会成为你的回头客。总顾客价值由哪些构成？产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。我们刚才说的力士洗发水它奢华就是一种形象价值，长期坚持就会带来很高的一个形象价值。顾客购买成本，很多人认为只有货币成本，其实错了。顾客还花费了时间成本、心理成本、体力成本，你要把四个成本总和都最低，而不仅仅是货币成本最低。如果说顾客愿意多花点儿精力降低它的心理成本，多花货币成本可以，你只要让总的顾客成本降低，以及总的顾客价值上升就好了。