接下来我们谈的就是规划品牌的基因工程，品牌的基因就是品牌核心价值与个性。谈到基因，你们知道吗？大猩猩跟我们人类基因只相差1%都不到，但是我们就成为万物之灵长，而大猩猩就是一个动物，我们眼里，它本质上跟猫、狗是没有区别的，它就是一个动物。也许它某方面智能略微高一点点，但是它就是一个动物。而我们是万物之灵长———人类，只是因为有1%不到的基因差距。
有些企业家会说我们找不到自己的产品和品牌的差异。其实差异不是你想象的，一定要比你的竞争对手技术领先很多，或者说产品品质要高出多少。当然你有本事高出，像华为一样能高出竞争对手，那是最好的了。但实际上在真正的品牌专业运作中，虽然你的技术和产品没有领先性和差异化，只要你的产品品质是中上，或者说你跟行业主流的一线品牌都是接近的，你也可以做出一个强势品牌。谈到品牌的基因，我们还可以通过台湾的一句民间的谚语，去感受一下它是如此的重要，“阿里山的神木之所以伟大，在四千年前种子落地的时候就已经注定”。跟大树一起落在同一片土地的小草，都是同样的肥沃土地、同样的阳光，但小草只能去仰慕大树的伟岸，为什么？不就是因为小草是小草的基因，大树是大树的基因吗？是基因决定的，而不是土地决定的。同样的道理，品牌的基因是不是很重要？太重要了。
我们来看看品牌基因应该怎么去规划？品牌基因其实就是品牌核心价值与个性。核心价值呢？一般是分三种价值，第一种就是理性价值、功能性的价值。比如说乐百氏宣传27层净化，同样是沐浴露，舒肤佳是“抑制细菌，有效保护家人健康”，力士代表着“滋润、奢华、时尚”、六神则主打“清凉舒爽、夏天使用最好”。这就是这些品牌功能性的核心价值。也就是说你的企业要找到一个唯一性，狠狠地开始传播，那是最好的。但，也有些行业已经没有功能和理性层面的差异可以挖掘，那你可以通过情感和自我表达价值来形成区隔。情感，我们都应该能理解，我就不展开了。有一个品牌叫雕牌，它以前销售也一般，后来它来了几个催泪弹的广告片，“妈妈我也可以给你洗脚了”。它这个催泪弹广告片一播，销量哗哗上升，它的产品没有改变。当品牌代表着某种大家非常感动的情感、非常认同的一种价值观的时候，其实你的销量、你的价格也能上来。自我表达价值，说得稍微通俗一点儿，就是顾客通过消费某一个品牌来表达自身的社会地位、财富、价值观和生活方式。尤其是价值观和生活方式，它在未来品牌价值的含量中会越来越高，这就是自我表达价值，也就是品牌基因中的核心价值。
另外我还想强调一点，就是品牌有一个重要法则，就是先发效应，先发的马太效应。有一个很平常的定位，你觉得好像不是很有优势，但是你先固化它，你第一个去打，打到一定的程度，消费者第一个记住你，这个定位就是你的专利，你的竞争对手他也来模仿你，但他来模仿你的定位也无效的。这个最著名的对比案例就是海飞丝，海飞丝第一个提出“去头屑”，后面有很多高手跟进，包括它的对手联合利华，也开始推出去头屑的品牌“清扬”，但是广告比它多、促销比它猛，销量远远不如海飞丝。这不是品质和技术的差异，而是消费者心智最先被你占位的一个定位在发挥作用。
我们再分享两个案例。这个是昆仑润滑油，这是我自己亲自策划的案例。我给它定位是什么？现在你到高铁上杂志、电视可以看得到，这个定位已经坚持了整整１３年，当时中石油高层一次性通过的，“关爱车，更关爱你”，就是要找到唯一性。因为我当时做这个项目的时候，发现所有的竞争对手都在讲保护汽车保护得很好，润滑得很到位，一开动，润滑油打到发动机的每一个角落，最好地发挥发动机的机械性能。甚至造出很多概念，都在功能上下工夫。我说我们就不从功能上下功夫，从情感上、从文化上、从人文上定位，提出了“关爱车，更关爱你”，一次性通过。为什么？因为润滑油除了保护发动机以外，还有促进开车的安全、降低噪音。还有润滑油不是一个完全的产品，你只有合理、科学、专业地用到发动机上，才是产品最终的交付。像空调一样，我卖给你一台空调不是完整的产品，只有空调装好了，能够正常运行、高效制冷，才叫一台空调的完整交付。所以说服务也很重要，服务也要用心地真诚关爱顾客，所以“关爱车，更关爱你”，很有人文高度，跟竞争对手形成了强大的区隔。
在山东卖得很好的一个白酒品牌叫舍得酒。我们提出什么？“大舍大得大智慧”，舍得是大智慧。舍得是谁用的？又有钱又有文化的人，舍得是“一瓶可以放进书房的酒”。我们只听说过酒是可以放在酒柜里、放在酒窖里，没有听说过酒是可以放进书房的。“一瓶可以放进书房的酒”，这个旗帜非常棒，长期传播，形成了一个固化的认知和口头禅。就是有钱的喝茅台、五粮液，又有钱又有文化的喝什么？喝舍得，所以这个差异化非常明显。高端白酒是世界上最难做的一个行业，因为它是靠血统的。中国人建国以后，高端宴席和送礼，基本上选茅台、五粮液、剑南春，但是舍得为什么能杀进去？主要原因，就是因为它的品牌基因是一流的。有唯一性，有个性，能真正打动消费者内心深处的灵魂，这就是品牌崛起的基因。
