品牌的差异化不要只盯着产品，品牌身上凡是能够改变顾客的认知，带来积极的情绪和情感反应，提升感知价值的都是品牌的宝贵财富。                                                

很多国际品牌其实品质与我们差不多，但人家就能卖出高价，其实做品牌，就是要有本事将同质化的产品卖出不同的价钱。这是我们要练就的一个功夫。

品牌的差异无须盯着产品本身，可以通过很多的维度来创建。

首先是符号的个性。我们来看看这个thinkpad手提电脑。其实这个红帽子现在也用不上了，因为有滑鼠了，但是它永远保留着，因为它是视觉的基因、视觉的重要资产。

接下来，我们来看看广告的风格，包括模特、场景、美学，都可能成为品牌的个性。你看力士跟舒肤佳，其实它们都是价格差不多的同样的产品。力士强调它的滋润，所有的广告都这样。它其实是个平民产品，任何人都能买得起，济南市至少90%的人能买得起。但它所有的广告都是大牌明星，一出来就是直升飞机，殿堂级的舞会，明星从直升飞机下来，闪光灯对着他，简直是一个顶级的奢侈品。但它其实是一个平民产品，它的广告风格就是奢侈的、时尚的。但是舒肤佳全部都是爱心妈妈，模特故意挑长得不是太漂亮的，但是有爱心、非常温柔的家庭妇女，广告情节是爱心妈妈呵护全家，一会儿呵护她宝宝的健康用舒肤佳，宝宝踢球脏了，用舒肤佳除菌，一会儿去关心老公的健康，老公干家务累了，你用舒肤佳去除除菌，这就是连广告的模特与场景，他们都是几十年坚持用同一种风格的，最后也会变成独特的品牌印记、情感与审美认同。

有的时候工业设计的风格也可以带来一种品牌个性、品牌差异。只要这种风格已经被消费者牢牢记住，品牌跟消费者之间，通过这种风格形成了情感连接。这个时候品牌的外观设计也是很有价值的。宝马不同时代的车，都有共同的特点。它前面那个格栅，两个格栅像两个腰子，两个肾，对不对？它这个风格是永远不变的。

但是我们来看一看，我们上汽集团的荣威品牌，引进的是一个百年英伦品牌罗孚全套技术，这是个很贵族的品牌，到中国来了。拿了它的技术以后，整套生产线、图纸都买回来了，生产出荣威750，忠实复制了非常浓郁的英伦风格。各位，再看看后面的荣威550、350、W5，以及新推出的950，每一款车之间的风格是完全不一样的，乍一看，可能是350和550更漂亮，更符合现在的流线型。比日韩的起亚、丰田都做得很漂亮。但是，其实这是一个败笔，一个品牌一定要有自己的风格，不是说你追逐这种时尚、这种时代的美学，你就是对的。欧美的品牌智慧高，他在自己产品的特色上，外观上都会传承自己的风格。但是日本韩国的不是这样的，15年前的凯美瑞跟六七年前的凯美瑞是完全不一样的，今年出的雷克萨斯跟前年的有很大差别。所以日韩的车也卖不出价格，为什么？除了技术和安全性与欧美尤其是德系车有差距外，在外观上没有一种传承，没有一种风格的传承，也是原因之一，因为品牌的外观和工业设计的风格，也是品牌非常有价值的差异，长期坚持，会与消费者形成情感链接，甚至成为图腾。

服务创新创造的差异。我们讲一下工业品，瑞典的利乐，它做的不是一般的服务，它做到了皇帝不急太监急，就是说我为你顾客的增值服务是超乎你客户想象的，只要能够帮到客户，在企业预算范围内，都要帮你着想并积极提供服务。翁老师有一次去陕西最大的乳品公司银桥乳业去演讲，讲课费是谁付的？是利乐公司付的。利乐其实是个包材供应商，客户的品牌按道理跟它没有关系，但利乐发现银桥的品牌比较弱，认为帮助银桥把品牌做好，银桥的包材需求就更大。利乐是这种哲学。所以工业品企业以后要学利乐，具体怎么做，我们未来有时间再交流，这是工业品品牌创建的一个法宝。

人带来的个性。各位，你说航空公司有多少差别吗？尤其国际一流的航空公司，比如说汉莎航空，新加坡航空公司能好到哪里去？不一定，但是人家就能做出个性。比如新航的空姐形象就是，它的人物形象和服饰马来灯笼裤形象，就是它品牌资产最有价值的部分。尤其在服务行业中，跟顾客打交道，，就要把人的素质提升上去。甚至人的着装个性也很有价值。

朋友们，连渠道长期坚持差异，都会带来顾客感知价值的改变，并获得很高的溢价。味全果汁在上海、杭州销量特别好，它有个显著特点，在商超和便利店只陈列在冷柜销售，这给人一个什么暗示？那就是新鲜，所以很多消费者以为味全果汁是鲜榨的，付出远高于汇源的价格购买。但你看一下味全包装的背面，原料表赫然标注着“浓缩橙汁、柠檬酸、水”，也就是说味全果汁不是鲜榨果汁。但不断坚持在冷柜销售，消费者自作多情认为是鲜榨的。这就是渠道差异改变顾客认知，提升品牌价值的典型案例。

各位，要记住一个非常重要的观点，品牌身上凡是能够改变顾客的认知，带来积极的情绪和情感反应，提升感知价值的都是品牌的宝贵财富。不要整天盯着产品，一定要技术领先。你要技术领先，你有华为那个水平当然更好。如果没有呢，很多行业一定是同质化的。包括饮料、电器都是越来越同质化，所以这句话我认为也是一个法宝。

朋友们，刚才翁老师列了五个点，产品、服务、人员、渠道、品牌形象，各个角度都是可以去差异化的。当然，我要强调，我们可以有这么多的点进行差异化，并不等于说每个点都要做到差异化，那是不可能的。因为差异化首先是要成本的，成本太高了，消费者买不起的。一般来说，每个企业只要在这张表格里面（略），5个大指标里面总共累计20多个分指标，20多个指标选1-3个，把它做到极致就好了，这个品牌就有希望成为一个强势品牌。我们品牌强调的是什么？一专多能，有一个点做到世界第一，或者说空前绝后、独霸天下，其它地方做到中等水平就行了，绝对不可能说每个点都做到一流。另外，品牌基因工程完成以后，最重要的是什么？就是品牌基因，统帅企业一切的经营活动，尤其是产品和服务。