编者按：打造大单品，企业不应该过分自信于自己的资金、团队、品牌、渠道等资源优势，而是在充分发挥这些优势的前提下，深度洞察顾客未被满足的需求，进行产品策略差异化创新，同时生动化彰显差异，获得万众瞩目与追捧，并创造性培育市场，方能成功打造大单品。

 

打造大单品需要回归源头——产品的差异化创新，只有产品进行突破与创新，才会有大前途。

有人会嘀咕“嘴巴说创新，当然容易，可是我们不会创新，翁宰相有本事给我们创新试试”！

只要不作茧自缚，进行多维度创新，一定能找到新的突破。翁宰相叫亲们几招：

 

颠覆式的产品创新

 

   打造大单品，产品需要颠覆性创新，笔者认为有以下四个维度：

  

第一，产品实体性突破。如可口可乐公司推出的“美汁源”果粒橙，是首款柔取橙肉的橙汁饮料，柔取的果粒润滑而富有弹性，带来愉悦的味觉体验，非柔取的橙肉果粒干瘪而没有弹性。所以，“美汁源”果粒橙刚一上市就受到消费者的喜爱，一举打破了康师傅、统一等品牌对低浓度果汁的垄断。

 

第二，产品口味的差异化创新。统一方便面在全国市场全面落后于康师傅的背景下 ，创新推出“老坛酸菜牛肉面”，用六年时间，将这个2008年销售额只有1.5亿元的单品翻了60倍，几年时间达到100亿元。一举扭转了红烧牛肉面是方便面第一畅销品种的格局，并撼动了康师傅的绝对领导地位。

 

第三，营养价值的复合化。营养快线是娃哈哈精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但有牛奶的营养和钙质，还有来自果汁的丰富维生素，方便了想同时拥有果汁和牛奶营养的消费者。

 

第四，包装材质与容量的差异化创新。和其正凉茶“瓶装更尽兴”的包装形式创新，在当时王老吉一家独大的凉茶市场中另领风骚。实际上，看上去是包装材质和容量的创新，是战术级创新，背后的本质是战略级创新，因为这个包装创新研究另辟出一个新的蓝海，它没有与王老吉展开竞争，而是把认为王老吉红罐凉茶太贵而不喝凉茶的消费者一网打尽。

 

第五，便利化创新。凡是能让人懒惰起来的产品都是有生命力，翁宰相策划香飘飘的时候香飘飘是看到年轻女性想吃奶茶只能跑到奶茶铺购买，这很不方便，于是有了杯装奶茶。

 

赋予产品话题性、故事性

 

任何产品如果没有话题性和故事性将很难引发关注，通往大单品之路也会中断。

小茗同学正是依靠卖萌有了话题性、故事性而成功。

 

在高温奶细分市场，相比伊利、蒙牛，光明乳业无论是在消费者心智中的品牌认同度和渠道掌控力，一直都是弱项。但以“保加利亚长寿村的秘密”的概念创新，加上非常抓眼球、并且名称的天然联想及正面的品牌名“莫斯利安”，硬生生挤入蒙牛、伊利所控制的地盘高温奶市场，创造了超过60亿元销售额的骄人业绩。

 

其实莫斯利安与其它产品相比差异有限，但“保加利亚长寿村的秘密”的诉求和异域气质的品牌名很抓眼球，富有话题性、故事性，旺销也就很自然了。