一个企业进入品牌扩张，首选战略是塑造一个有深度品牌资产的母品牌，这个品牌有清晰核心价值，高威望度，很强延伸能力，但即便很成功的母品牌，进入新品类时，同样会遭遇阻碍，由于自身局限性：第一，母品牌只能提升产品之间共性的价值和联想，如品质卓越，品质信赖，如温馨、浪漫等情感价值，无法彰显新产品的个性；第二，母品牌不可避免地与早期品类关联更紧密，如雀巢就会和咖啡、奶粉关联很紧密，和矿泉水、冰淇淋、美禄、调味品等关联较松散（母品牌的2个缺陷）很难让消费者与旗下的多个品牌产生联想；甚至会被拖入困境，很多大型企业在推出新品时为了规避这种风险，往往会采取副品牌策略——即以母品牌作主品牌的同时，为新产品赋予一个副品牌，重点突出产品的个性形象。

 

副品牌的营销威力

食品饮料行业中，通过副品牌迅速在新品领域获得巨大成功的屡见不鲜，比如“娃哈哈-爽歪歪”，“小洋人-妙恋”“伊利-QQ星”等等，都曾取得过骄人非凡的市场业绩。对于大型食品企业来说，把消费者的眼球吸引到副品牌上，即眼球的集聚性，才能最大化地发挥好副品牌价值。

比方说，娃哈哈的“营养快线”，产品本身是一款果汁牛奶，如果就叫果汁牛奶的话，不仅枯燥无味，而且显得冷冰且缺乏亲和力、人性味，估计10个亿也做不出，但是取名“营养快线”后，变得时尚、明快富有生动性，过目入耳就让人难忘，同时还传递出产品的营销性，不仅让消费者意识到娃哈哈有新产品问世，同时还带来了审美、情趣的价值，引起了积极联想，并获得新的心理认同，从而引发情感消费，一经问世，便受到各类年轻群体的喜爱，尤其是“营养”这一元素深深触动办公室白领。

再看，“盼盼-核桃慧”，“银鹭-核桃奶优”，也是副品牌思路，想做出副品牌价值，但命名时只机械地把产品原料放上去，停留在产品功能上的定义，更近似品类名称，缺乏一定的情感价值，导致眼球集聚力偏差，那么我们说，这样只是针对产品原料和产品做了浅加工的副品牌，仅有卖点，却没有兴奋点，和消费者也很难产生情感共鸣，无法成为一流的副品牌。

 

副品牌的主要价值

首先，副品牌的眼球价值，以及和主品牌的配合使用，会大大降低传播成本。第一，采用口语化、通俗的词汇，不仅能起到生动形象地表达产品特点的作用，而且传播快捷广泛，易于较快地打响副品牌；第二，依附于主品牌进行广告活动，无需增加额外费用，同时效果还会超过只用主品牌的策略；第三，副品牌的感性价值更多靠一流的副品牌命名与平面设计，而这些支付成本是极低的。

其次，副品牌的感性价值，能引发消费者的美好联想，渲染美好的情感色彩，加强形象的审美性。一个意境优美、高雅的副品牌能给人“浪漫、高贵、纯情、激昂、童趣、幽默、俏皮、快乐、吉利、幸福、喜气”等联想，促成消费者对产品的审美欣赏和接受，从而产生新的心理认同，吸引感性消费。比如，雀巢旗下有款以脆心为特点的巧克力命名为“奇巧”，谐音“七巧”，一听就觉得充满童真童趣，深受孩子喜爱。

        最后，副品牌对主品牌的反哺作用。副品牌如果未能对主品牌的价值提升起作用，属于资源的巨大浪费。这种反哺作用具体表现为：低成本吸引眼球并提升知名度，强化品牌核心价值，活化主品牌，赋予主品牌年轻感、成长感，提升主品牌的各项美誉度指标、如亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。如新希望集团推出的“城市记忆”，采用透明玻瓶包装，瓶身包材展示了极具特色的城市元素和文化元素，让酸奶除了具备使用价值之外，还兼具审美价值，通过外化包装的调整，将情感认同和文化认同赋予其中，整体拉升新希望的品牌调性，增强在消费者心中的认同感。