爆品如何锁定目标用户?
来源: | 作者:shanghaijoison | 发布时间: 2019-10-28 | 235 次浏览 | 分享到:

案例:方太油烟机

 

在“厨房油烟加剧主妇的肺癌风险”的报道后,方太立刻意识到肩上的重大责任。以此为开发目标,研发出一系列满足中国厨房需求的产品,获得客户和社会的肯定。2015年方太正式宣布,推出全新品牌广告语:因爱伟大,提出未来十年方太要成为一家伟大的企业,让客户享受到更加幸福安心的生活。


看了这些,你的脑海中已定会有一个家庭主妇在满是油烟的厨房中的形象。这就是方太油烟机的用户画像。


看了方太的案例之后,究竟什么是用户画像,用户画像的要义是什么?再举一个例子:


例如你走在大街上,看到迎面走来了一个前凸后翘、长发飘飘、五官精致、皮肤白皙、大腿修长的人,你内心肯定会一阵惊喜:“哇,美女!”。假如你对这个美女产生了兴趣,你想追求这个美女,那么你会想办法去了解这个美女,比如约她吃饭,出去玩以了解她的性格特征,从她闺蜜那打听她的兴趣、爱好等。当你对这个美女的外在和内在都做了详细的了解之后,你觉得时机差不多了,就开始了对美女的表白。

其实在你向美女表白前的一些过程就是在对这个美女进行画像。从身材样貌到性格职业等都是非常具象的,这样你才会决定是否展开追求。


所以,用户画像必须具象才能锁定目标用户。


用户画像要义一、具象:

我们在做爆品过程中的用户画像不能是用户特征的简单罗列,而是要挖掘用户隐性的行为,再给用户群体打上具象标签,这样才能精准的找到用户需求打造出爆品。

 

案例:龙王山安吉白茶办公茶


1982年,在天荒坪镇大溪村横坑坞800米的高山上发现一株百年以上白茶树,经过人工无性繁殖后成功,安吉地区开始了种植。

之前关于安吉白茶的宣传大多数都集中于叶白脉绿、口感、香气、氨基酸含量高等安吉白茶的独特性上,但是这些都是安吉白茶的基本属性,不足以说服消费者购买。

 经过笔者的深入研究发现,在中国唯一茶学院士的书中早已说明安吉白茶的茶氨酸含量最高,茶多酚最少。茶氨酸是茶叶中独有成分,也是绿茶鲜爽味道的来源,并且具有影响中枢神经、缓解压力、让人感到心情愉悦等功效,这是一般氨基酸根本不具备的功能。

这个发现距离爆品还差一步,就是要找到具象的用户需求,之前需要画出具象的用户画像。那么还有哪个群体舒缓压力的需求没有被满足呢?答案是白领上班一族。

白领上班族为了事业和未来努力打拼,城市公交和地铁上疲惫困倦的人群,加班熬夜灯火通明的写字楼,都是白领上班族在挑战各种事业中的难题,面对其中巨大的压力,为了保持充沛的精力,他们的办公桌上都是用于提神的咖啡,选择咖啡并非是出于喜爱,而是没有缓解压力的替代品。

有了具象的用户画像,龙王山推出了创新产品“办公茶”,广告语“让压力见鬼去吧”,一针见血的喊出了用户内心的呼声;在包装上选择简洁时尚的风格,用插画的方式表现办公场景,获得白领上班族的认同。这就是具象的用户画像的威力。


用户画像要义二、可感知

用户画像的作用不仅是让企业确定目标用户是谁,而是要在爆品打造中围绕用户需求设计产品以及展开营销活动,让目标用户感知到爆品的价值,这样才能提升销售。


 

案例:国井国6酒

 

白酒市场中,商务消费是占比最大的细分市场,需求旺盛。国井国6的产品围绕上午消费展开。首先在品牌的定位方面,就旗帜鲜明的打出了“中国高端商务用酒”的口号。其次包装选择无疑非常重要,商务接待中腰能体现档次和东道主的热情,所以国井国6选择高档红瓷作为包装主要元素。最后定价400~600区间,正是白酒上午消费的主力价格区间。如此一来,上午消费白酒的用户明确感知到国井国6系列的用户画像就是自己,产生对号入座的心里主动购买。


用户画像三、引领营销传播

用户画像的意义不仅是用户自身行为特征的写照,更是用户心中自己理想形象的展现,说白了就是用户想成为什么样的人。所以将品牌产品形象按照用户心中理想形象结合到爆品打造中,会引起用户群体的共鸣、追求升至膜拜,让用户成为粉丝,主动的传播转发,从而引领营销传播。


案例:江小白


江小白的白酒以青春的名义创新,以青春的名义创意,以青春的名义颠覆,深刻洞察了中国酒业传统保守的不足,拘泥于千篇一律的历史文化诉求,对鲜活的当代人文视而不见。”这话深深刺痛了各位白酒老大的心,还成功俘获了年轻人的心。桀骜不驯的文案,态度鲜明的价值观仿佛是年轻人的镜子,照出了用户画像,说出了年轻人想说的话,描绘出年轻人想过的生活是什么样的、想成为的人是什么样的,这就是年轻人心中的理想形象,引起年轻人强烈的共鸣,引领年轻人主动转发传播。