现在很多地方政府勤政爱民，努力打造农产品、茶酒、工艺品、文化等公共品牌，积极发展地方经济，致富一方。

但是大部分政府打造公共品牌，普遍是投入很大的资源，却收效一般。深层原因是没有按照品牌创建的专业规律进行策划和推广。

本文将通过对杰信咨询策划的茶叶公共品牌打造的创新案例的剖新，来挖掘公共品牌打造的共性规律，助力地方政府成功打造公共品牌。

 

中国的茶叶产区都有历史悠久的好茶，但都面临茶“茶好，茶产业不好”的困局。所以，由政府牵头整合资源，企业协同发力共同打造茶叶公共品牌，就成了产地政府发展经济的头等大事。

一个新的茶叶公共品牌崛起的关键：用一句话把顾客利益最大限度地彰显出来。

如果在公共品牌的战略原点上，没有概括一句话，说透这个茶叶品种能给客户带来的利益与价值，就开始举办各种茶文化节、展览、招商、品牌推广会，实际的传播效果一定极差，从而造成资源的巨大浪费。

因为对消费者来说，没有清晰价值定位的公共品牌，再猛烈的广告和新闻炒作、再如火如荼的推广活动，最终他根本不知道选择你的原因在哪里，你还没有给到他一个为你买单的理由。

福鼎白茶在传播中强调“一年茶，三年药，七年宝”，把福鼎白茶带给顾客的利益，以朗朗上口的表达方式让福鼎白茶迅速传遍大江南北，并且听了就有买的欲望。

 

最近有一个安吉白茶，在公共品牌打造上可圈可点，和福鼎白茶相媲美。

本文通过复盘安吉白茶领军品牌【龙王山】的品牌策划，来详细展现企业品牌成功创建的同时，有效托起公共品牌的成功之道。

 

进阶1.0： 一字定乾坤，第一次发现茶氨酸的真正功能

稀缺本质+传奇故事，依然急需一句话体现顾客利益

1982年，在天荒坪镇大溪村横坑坞800米的高山上发现一株百年以上白茶树，经过人工无性繁殖后成功，安吉地区开始了大规模的安吉白茶种植，安吉白茶只在特定的20天白化期内采摘，而且1亩1年只产10~15公斤左右。相比其他茶叶品种动辄上百公斤的产量，安吉白茶的稀缺可见一斑。

之前关于安吉白茶的宣传大多数都集中于叶白脉绿、口感、香气、氨基酸含量高等安吉白茶的基本特征，对安吉白茶的发展的确有一定的贡献，再加上安吉县政府在公共公共品牌的投入上非常大，并且有很强的战略意志，通过坚持也一点点熬出来了，其实安吉白茶品牌还有更大的发展空间。

 

一字定乾坤，最大化顾客利益点

在营销中，有一个经典的理论——FAB理论：

在龙王山之前，安吉白茶大多数是在宣传F（属性）——氨基酸含量高，没有真正的展示出氨基酸高给顾客所带来的B（益处），顾客需要思考之后才能得到利益点，这是大忌！新东西的宣传只有简单直接，才能让消费者接受。

氨基酸含量高是安吉白茶的独特优势，但是氨基酸的摄入来源是很多的，比如瘦肉、鱼类、鸡蛋等，都可以作为我们摄入氨基酸的途径。消费者为什么要从日常喝茶中摄取？这些基本的属性诉求能说服消费者为这么贵的茶买单吗？

肯定不能，没有一个消费者是傻帽。

杰信在龙王山安吉白茶的策划中一改之前关于安吉白茶大量关于基本属性（F）的诉求方式，杰信第一次发现并且明确将安吉白茶的诉求聚焦在真正的顾客利益“舒缓压力，让人远离焦虑”功能上，真正打动目标顾客。

杰信第一个发现并指出，茶叶中的茶氨酸是才是茶叶独有的，茶叶是茶氨酸摄入的唯一来源，茶氨酸具有影响中枢神经、增强记忆力、镇静作用等功效。尤其是像安吉白茶这种高茶氨酸的茶叶，安吉地区竟然都没有把高茶氨酸带给顾客的利益进行大规模的宣传已经造成大规模的资源浪费，实在可惜。

杰信提出安吉白茶“高茶氨酸好，舒缓压力”，开创出新的细分市场，进入无竞争领域，占位第一。当今中国处于转型期，大部分人都面临巨大压力，尤其是职场精英九成处于高压之下，面对压力，大部分人选择顺其自然、自然调整，减压方式之单一令人愕然。这也反映了社会精英迫于工作和生活压力，无暇顾及如何调整、放松身心。安吉白茶的高茶氨酸对于缓解压力有良好效果，缓解高压高成就人群的压力，心情舒畅也能帮助他们更好的创造业绩

尖锐的诉求有效吸引消费者基于解压的需求来购买安吉白茶，杰信在此基础上，对礼品市场的诉求进行了升级。 

 

l  S:（Segmenting）目标消费者细分

l  T:（Targeting）目标消费群定位

l  P:（Positioning）价值定位

 

直白的讲，STP战略就是为选择细分市场，提供价值满足细分市场顾客需求。

来看看龙王山安吉白茶的STP战略怎么做：

S：高端礼品市场是茶行业中品牌茶最有增长潜力的市场。

T：高端礼品的消费群无疑是精英人群。精英人群的共同特征是：高压高成就。

P：龙王山安吉白茶提供的价值是：高茶氨酸帮助精英人群舒缓压力，保持轻松状态，心情愉悦的做对重大决策，创造更大的利润！

杰信团队把龙王山安吉白茶高茶氨酸带来的舒缓压力，让人远离焦虑的功能，结合当今社会精英在创造社会财富的同时压力巨大，迫切需要舒缓压力，强化高压高成就人群需求的迫切性并放大礼品市场。

高端礼品必须让收礼、送礼的人都知道礼品是贵的、有档次的。杰信团队为龙王山命名了 “龙王—龙尊—龙雅”三大礼盒产品线名称，龙王适合超高端礼品、龙尊适合高端、龙雅适合时尚中高端人情往来，不同细分消费群各得其所，降低了沟通成本，让客户送出品味和面子。

随后，杰信小伙伴门创意了龙王山安吉白茶广告语“上天给精英的恩赐”，广告语干脆利落彰显了龙王山安吉白茶是大自然的恩赐，弥足珍贵，“精英”则把“品牌的高贵和送礼有面子”开门见山地传递出来，并且是对收礼者巧妙的嘉奖，因为精英不等于土豪，精英是物质富有的同时，还拥有良好的教养、社会责任感、对社会的发展和公平正义拥有自己的担当。这就解决了高端送礼者的痛点，对龙王山迅速打开高端礼品市场有强大的助推力。

龙王山在礼品茶的创新定位和产品策略，不仅提升了自身的业绩，也加快了安吉白茶公共品牌的崛起。

 

进阶3.0：发现新蓝海，开创新品类——进一步扩大安吉白茶市场容量

前面提到安吉白茶的茶氨酸含量远高于一般绿茶，茶氨酸有缓解压力，减少焦虑让心情放松的作用。

那么还有那个群体缓解压力的需求尚未被满足？

答案是白领上班一族。

几乎每家公司都有茶叶提供，每个白领每天都在消费咖啡等饮料。如果办公室里放上一袋安吉白茶，试问企业管理者的财力不支或者条件不允许吗？当然不是，事实上是从没有安吉白茶企业发现这个蓝海，何不尝试着准备一袋，让那迷人的香气弥漫在办公空间里，管理者也能更好的作出决策，员工也更有精力工作，产生更好的绩效。

杰信为龙王山策划了创新产品“办公茶”，提出“有爱的办公室就有龙王山安吉白茶”的主张，强烈的场景暗示和角色代入感，生动富有个性的表达目标顾客的需求，对比之前关于安吉白茶的宣传大多数都集中于叶白脉绿、口感、香气、氨基酸含量高等安吉白茶的基本特征的方式，杰信不仅为安吉白茶开创了一个全新品类，同时扩大了消费群体和消费频次，将使安吉白茶原的市场容量几何级放大。

 

杰信团队的策划方案切准了打造安吉白茶这一公共品牌的本质，找到了安吉白茶最尖锐的需求，结合中国这么多的高压群体，一句话彰显出来高茶氨酸带给顾客的利益。在此基础上结合安吉白茶的稀缺性，创造“上天给精英的恩赐”的广告语，极富感染力与销售力，展现了品牌的档次，扩大了高端送礼市场，而“有爱的办公室就有龙王山安吉白茶”，用很好的概念把办公市场引导与激发出来，这是安吉白茶从未发现的新市场。